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日本运动集团亚瑟士Asics想成为中国跑

发布时间:2021-08-19

  日本运动集团亚瑟士Asics想成为中国跑步市场领头羊

  核心提要:亟待改变事迹下滑的亚瑟士团体,正在试图抢占专业跑鞋市场和竞争已足够剧烈的时尚奢侈品市场。

  随着中产生活方式在中国的兴起,跑步正在中国消费者中成为1门显学。而日本运动团体亚瑟士(Asics)想跑赢耐克、阿迪达斯,成为跑步市场的最大玩家。

  我们1直以来就是1个有着深厚跑步历史的品牌,未来我们希望能让亚瑟士成为中国跑步市场的第1名 我的梦想是能在10年内实现, 亚瑟士团体总裁兼首席运营官广田康人告知BoF。 目前团体最重要的任务是让我们的品牌被所有人所知,特别是跑者。其次,我们希望通过1个正确的营销策略,通过与专业运动员合作、援助着名的马拉松比赛,占据取名来自于意大利文RICOSTRUZIOUE跑步这个细分市场。 他说道。

  这个由日本鬼塚喜8郎(Kihachiro Onitsuka)在日本创建的专业运动鞋企业,旗下具有Asics、Onitsuka Tiger(鬼冢虎)、Asics Tiger3大品牌。其中,Asics与New Balance、Saucony和Brooks并称为全球4大跑鞋品牌。

  不管是在知乎还是悦跑圈,在关于跑鞋设备的推荐问题下,该品牌总是排在第1,资深跑友津津乐道其不同跑鞋的分级、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的缓震和稳定功能、如何进行足型测试以便在运动中取得更好的保护。不管跑圈流行的鄙视链说法(穿Asics的人鄙视穿其他跑鞋的人)真实与否,自2016年至2018年的上海马拉松和半马拉松赛事中,Asics1直位列最受选手爱好的跑鞋品牌第1名。

  但是亚瑟士团体想要跑赢这场剧烈的市场争取赛事,还需要跑得更快1点。

  最近几年来,该团体的事迹延续下滑,截至2019年6月30日的第2季度财报显示,团体销售额与去年同期相比降落2.9%至1872.04亿日元。团体将事迹下滑归咎于服装和装备类销售疲软,和虽然 Onitsuka Tiger 品类销售强劲,但日元走强,也影响到终究事迹。

  去年底,为改变局面,亚瑟士团体宣布重组业务结构,修改了其5年战略计划,业务重心从生活方式回归到专业跑步种别 这是改变事迹的核心策略之1。在专注于美国市场绩效的同时,加速推动中国市场的增长。目前,中国市场是仅次于欧美及日本的第4大市场。亚瑟士去年将部份的产品计划及开发工作搬它见证了中国针织行业的突破和变革到上海,并计划在2020年设立1个地区总部。

  预计今年团体大中华区的销量将超过400亿日元。在中国市场,Asics想要踩中全民健身的政策热门和跑步热的风潮,在营销上推出与之匹配的本土明星运动员战略,援助本土马拉松赛事,和加速电商发展。

  广田康人告知BoF,主线品牌Asics的焦点会放在23线城市的扩大上,他认为团体在中国市场的体量能到达1000亿日元,其中电商收入能占到1半。

  根据欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,中国专业运动鞋的市场体量2019年预计增长10%,到达563亿元,而其接下来5年的增速也超过运动鞋整体增速,超过49%。耐克及阿迪达斯依然占据中国鞋类市场约16%的市场份额,排名紧随其后的是斯凯奇(Sketchers)、安踏及李宁。根据欧睿咨询的分析,2018年,亚瑟士团体在中国的市场份额预计为0.2%。不过,团体在最近接受BoF采访时表示,这1比例为2.5%。

  对千禧1代来讲,运动鞋通常不单单是1双用于锻炼的鞋子,而是1个著名运动员的意味,它代表着流行文化或某种时尚宣言, 欧睿咨询在今年4月出版的报告《中国球鞋市场》(Footwear in China)中写道。

  预计全部市场将朝着顶级玩家强化整合其市场主导地位的方向发展,而没有品牌化及质量差的产品将被淘汰, Euromonitor的分析师Kelly Tang告知BoF: 但是,由于消费者的需求愈来愈多样化,小众品牌依然有市场机会。 以Lululemon为例,该公司在精肯定位潜伏消费者的同时,实现了两位数的增长,专注于高端市场细分,从而突出了品牌的差异性和独特性。

  亚瑟士团体旗下的品牌从市场份额及定位上,与Lululemon一样属典型的小众,而在体量巨大的中国市场,小众市场其实仍有巨大潜力。

  Asics品牌在我身旁专注跑步的跑者群体有很高的着用率,这类 深钻单1领域的专注 的 匠人感 在它品牌印象的构成里,成了最重要的基因,所以导致大家提起它的时候,有种小众而有型的感觉, Hypebeast中文版总监陆振宗(Joseph Luk)说道。

  对Asics来讲,从性能动身的定位,突出其被称为 黑科技 的Gel技术在缓震领域的领先地位,乃至超过更有大众影响力的耐克的Zoom及adidas的Boost技术,能成为其突出重围的关键。

  但不论是从营销还是渠道方面来看,Asics目前还并没有拿出相比它的竞争对手更有优势的策略,至于消费者是不是会被其所主打的 技术牌 所吸引,也有待时间的视察。在中国,跑步领域缺少足球、篮球乃至是球这样的超级明星,很难做到1呼百应的转化率。虽然团体希望主打与专业运动员合作,但是在准专业领域或是跑步爱好者领域的小微型意见领袖(Micro-influencer)也是值得发掘和渗透的空间。

  另外,Asics想要在除专业跑者以外拓展新1级的用户群,还需要克服1个短板 即外观设计。在时尚界,以Balenciaga为代表的 丑怪老爹鞋 已大大拓宽了人们对鞋的审美。但类似专业跑鞋设计的Track和Track.2就没有掀起和Triple S这样的旋风。在知乎1个名为 为何顶级跑鞋普遍比较丑? 的问题里,作为普通消费者对Asics的设计表示不解。名为李志坚的资深跑友解释道: 由于它们不是设备党用来装逼的,是实实在在保护你的身体的,所以没必要花过剩的钱设计甚么了不得的外观。 但无可否认,Asics的外形确切禁止了其进1步出圈,扩大自己的市场份额。毕竟,作为中产阶级运动代表的跑步,也需要匹配中产阶级意识形态的审美。在今年,Asics与英国大牌时装设计师Vivienne Westwood进行了两轮联名合作,在8月的第2轮合作中,推出了1款很是花桥、1款很是素净的产品。

  不过,亚瑟士团体并没有把宝都压在Asics这1个品牌上,他们特别将时尚化的希望寄托在Onitsuk12月1日至31日期间a Tiger的身上。

  曾出现在经典Cult片《杀死比尔2》中的Onitsuka Tiger,体现了亚瑟士团体也打算打入高端乃至是时尚市场的野心。在Asics团体中,Onitsuka Tiger的增长速度最快,被当作1个 企业内部孵化项目 ,具有独立的市场营销、产品设计、销售等部门。

  团体产生结构性改变后,能让产品及销售的联系变得更加紧密,如运动时尚、专业运动等部门也将对各自的销量负责,加强直接面向消费者的销售,进1步提升品牌竞争力。 改变以后,每一个部门的主管也将对销售额负责,这类精简的公司结构,是1种更加聚焦也更加垂直的模式,也能更清晰地看到各个部门的事迹表现, 广田康人说道。

  目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中国表现强劲,团体预计该品牌2019财年的销售额将同比增加12.4%至480亿日元,而更加独立的Onitsuka Tiger,明显也能更灵活地运营中国市场。

  两周前,Onitsuka Tiger 于上海的中环广场开设了品牌独立门店,这个占地面积达470平方米的店铺为全球最大范围旗舰店,完全地显现品牌的140款鞋履和175款服装,还首次设置了童鞋区域。

  与Asics一样保持小众定位的Onitsuka Tiger,其中国计划与Asics几近完全相反,它将聚焦千元以上的高端产品,在1线城市开设直营店。

  在日本及韩国成功尝试了 高端奢侈品牌 的定位后,我们想把这个概念带到中国市场来。我们希望以时尚为入口拓展到更广泛的受众。而与其他高端奢侈品牌相比,Onitsuka Tiger唯一无2的优势是其穿着舒适度, Onitsuka Tiger总负责人庄田良2告知BoF。

  这次开店,也看得出Onitsuka Tiger转型的决心。 此前我们在中国的商场里常常被归为运动品牌,所以这次开店其实也想为消费者转达出时尚的概念。斟酌到中国地缘辽阔,我们接下来还是会保持跟商场合作火伴合作,但同时将拓展我们的直营店,在二者之间保持1个平衡,有1点跟Asics不1样的是,我们不会把自己放在运动品牌的楼层了, 庄田良2说道。

  Onitsuka Tiger X KKtP 设计师 Kim Kiroic 联名款宣扬片 | 图片来源:对方提供

  为了让品牌跟时尚走得更近,庄田良2流露,会在1直为天猫销售冠军的Mexico 66 休闲鞋基础之上,推出更多基于经典款球鞋的联名系列。为了庆祝品牌70周年,品牌近期与7名设计师设计了合作款,中国著名设计师KKtP的Kim Kiroic便是其中之1。他认为,Onitsuka Tiger1直在坚持最初的自己,并没有盲目扩大新的产品和设计,也没有在追逐潮流。 在这个热烈的市场里看起来是有1点特别和小众的, Kim说道。

  Onitsuka Tiger也是少数在当下球鞋市场坚持不走潮流线路的运动品牌,这也与Asics团体的整体气质相契合。在陆振宗看来,品牌很有 东方特点 的小众定位,反而会俘获那些不随波逐流的时尚消费者。

  品牌负责人表示:将通过制造文化影响力来提升时尚度方面发力,在2018年聘请合作多年的意大利设计师Andrea Pompilio为创意总监,他的到来令品牌在衣饰及配饰类的产品种别变的更加丰富,品牌的2019春夏系列也首次在东京时装周亮相。

  虽然,亚瑟士团体目前将两个品牌做了清晰的定位,但其实不意味着其更能抵抗剧烈的市场竞争。Tang认为,当下的消费者其实不会严格辨别不同穿衣场景所匹配的鞋履,也习惯购买各个价格区间的产品,因此Asics、Onitsuka Tiger所面对的竞争对手不局限于同等价位或受众类似的同质品牌。 运动服装品牌正在与这1领域的所有参与者竞争,乃至包括非运动服装和鞋类品牌。 她说道: 也就是说,鞋类品牌正在争取的,是消费者鞋柜的空间。

  陆振宗也认为,品牌需要在这个竞争剧烈的市场构成更深入的记忆点。 在中国市场,品牌需要利用更好的市场手段去让大家见识到产品,常常更能抓到寻求新鲜的青少年的眼光。

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